بسته آموزشی بازاریابی بسته آموزشی تبلیغات بسته آموزشی خلاقیت بسته آموزشی مشتری مداری بسته آموزشی باز
مدیریت استراتژیک فروش
استراتژی های فروش
مدیریت استراتژی فروش
تالیف و ترجمه: علی خویه
www.salemanagement.mihanblog.com
مدیریت استراتژیک پخش و توزیع
مدیریت استراتژیک فروش و پیشبرد فروش
فصل اول
مروري بر مديريت استراتژیک فروش
1-1- تاريخچه، تعاريف و عوامل مديريت استراتژیک فروش
1-1-1- تاريخچه مديريت استراتژیک فروش
قبل از انقلاب صنعتي، انسان ها براي ادامه حيات خويش كار مي كردند و به اين ترتيب غالبا به اندازه نياز خود توليد مي كردند، تغيير اين ساخت فكري بعد از انقلاب صنعتي، جاي خود را به فعاليت معطوف به هدف سود، واگذار كرد. اين تغيير ذهنيت، صنايع دستي و واحد هاي توليدي پركنده و كوچك اقتصادي را زير يك سقف جمع كرده و متمركز ساخت. به اين ترتيب، بعد از انقلاب صنعتي تعداد و بزرگي سازمان ها رو به افزايش گذارد و تنوع فعاليت هاو پيچيدگي ساختارهايشان آغاز شد. در نتيجه اين پيشرفت ها، سازمان ها به صورت تشكل هاي حاكم در جوامع در آمدند. در فرهنگ مديريت به اين پيشرفت ها انقلاب اداري نام داده مي شود.
تعاريف مديريت استراتژیک فروش
تعاريف مختلف و گاه ناسازگاري از استراتژی فروش و مديريت استراتژیک فروش ارائه شده است. به تعبير يکي از متخصصان مديريت اين عبارات مانند« هنر» است که وقتي آنها را ميبينيم تشخيص دادن آنها آسان است اما وقتي در پي تعريف کردن و توضيح دادن آنيم خيلي مشکل به نظر ميرسد.
تعريف اول: هنر و علم تدوين، اجرا و ارزيابي تصميمات وظيفهاي چندگانه كه سازمان را قادر ميسازد به هدفهاي بلندمدت خود دست يابد. همانگونه كه از اين تعريف استنباط ميشود در مديريت استراتژیک فروش براي كسب موفقيت سازماني بر چندين عامل تأكيد ميشود: هماهنگ كردن مديريت، بازاريابي، امور مالي (حسابداري)، توليد(عمليات)، تحقيق و توسعه و سيستمهاي اطلاعات رايانهاي.
تعريف دوم: مديريت عبارت است از فرايند تضمين دستيابي سازمان به فوايد ناشي از به كارگيري استراتژی فروشهاي مناسب.طبق اين بيان، يك استراتژی فروش مناسب مطابق با نيازمنديهاي يك سازمان در زمان مشخص تعريف ميشود.فرايند مديريت استراتژیک فروش شامل شش گام متوالي و مستمر است:
1- تجزيه و تحليل محيطي
2- پايه گذاري جهتگيري سازماني
3- هدفگذاري
...
لذا ميتوان اين دو استراتژی فروش را دو نقطه حدي يا دو قطب يك محور فرض نمود كه ديگر استراتژی فروشهاي دنيا واقعي بين آن دو قرار ميگيرد. اين استراتژی فروشها دربرگيرنده برخي از ابعاد مختلفي كه ذكر گرديد ميباشند،
مثال 1-2: در اين استراتژی فروش اهداف مديريت سازمان در آنها كم و بيش به طور دقيق و روشن آشكاراست، ديگران نيز در آنها تا حدودي مشاركت دارند، هرچند كه نظرات ديگري نيز در گوشه و كنار سازمان ممكن است يافت شود. با اين حال كنترل مركزي در سازمان كم وبيش وجود دارد و فراگير و نافذ به نظر ميرسد. تأثيرات محيط نيز تقريباً بياثر و تا حدودي قابل كنترل و قابل پيشبيني به نظر ميرسد.
در ادامه به بررسي استراتژی فروش هاي ميانه اين دو استراتژی فروش خواهيم پرداخت:
2-1-3- استراتژی فروشهاي از قبل طراحي شده:
در اولين نوع استراتژی فروش، كه «استراتژی فروش از قبل طراحي شده» ناميده ميشود، رهبران در محوريت قدرت و تصميمگيري، اهداف خود را تا حد امكان متناسب و منظم برنامه ريزي مي نمايند و پس از آن در پي اجرا و پياده شدن اين استراتژی فروش ها در تلاش براي به عمل كشيدن آن بر مي آيند. رهبران براي اطمينان از انجام اين كار ابتدا بايد مقاصد و اهداف خود را به شكل طرح درآورده، ابهام و نارساناييهاي آن را به حداقل برسانند و سپس جزئيات اجرائي و نكات ريز طرح را از نظر هزينه و بودجه لازم، برنامهريزي و زمانبندي شرح دهند تا از بروز ايدههايي كه تحقق آن را مانع ميشوند، پيشگيري كنند.
....
- استراتژی فروش منفصل:
شايد استراتژی فروشهاي منفصل يكي از سادهترين نوع استراتژی فروشها باشند. در اين نوع استراتژی فروش يك قسمت از سازمان يك واحد فرعي و حتي بعضي اوقات يك فرد مستقل و واحد فقط به خاطر اين كه ارتباط خيلي ضعيفي با بقيه دارد، ميتواند با تعمق و بصيرت كافي الگوي موردنياز خود را در جريان عمل تحقق بخشد. در استراتژی فروش منفصل، بيشتر انتظار ميرود گروهها و سازمانهاي خبره و كارشناس رشد و نمو يابند، كه اين در واقع بيانگر پيچيدگي محيط است كه آنها با آن مواجهاند و حاكي از نيازي است كه آن متخصصين براي كنترل پذيرش آن دارند و در نتيجه فراهمكننده آزادي، نه تنها از جانب مديران، بلكه بعضي اوقات از جانب همكاران خود ميباشند. به همين دليل، به نظر ميرسد، به عنوان نمونه استراتژی فروش حاكم بر بسياري از بيمارستانها و دانشگاهها چيزي بيشتر از استراتژی فروشهاي شخصي با يك ديدگاه مشخص يا چتري است، چه رسد به طرح و يا برنامهاي كه آنها را بدان ملزم نمايد.
2-1-9- استراتژی فروش اجماعي:
در هيچيك از استراتژی فروشهايي كه تاكنون مورد بحث قرار دادهايم، احتمال وجود هدف و نيت اوليه را به طور كامل حذف نكرديم. استراتژی فروش كه هماكنون ميخواهيم معرفي كنيم كاملاً و به طور وضوح اضطراري است. در اين نوع استراتژی فروش، اعضاء مختلف به طور طبيعي در مورد يك الگو و موضوع به توافق ميرسند، به طوري كه آن مطلب در سازمان تبديل به يك اصل ميشود، بدون اين كه نياز به كنترل يا هدايت مركزي وجود داشته باشد. به اين نوع استراتژی فروش، استراتژی فروش اجماعي ميگويند. استراتژی فروش اجماعي برخلاف استراتژی فروش ايدئولوژيكي، كه در آن توافق حول يك سيستم عقيدتي صورت ميگيرد (و نشانگر آرمان مشترك همه افراد سازمان ميباشد)، يك ديدگاه كلي و شايد غيرمنتظرهاي است كه افراد با استفاده از بينشي كه از تجارب گذشته و كارهاي يكديگر و يا در برخورد با محيط و شرايط آن اندوختهاند، با هم روي آن سازش و توافق و نهايتاً به عنوان استراتژی فروش جمع برميگزينند. به عبارت ديگر اين توافق و همگرايي برخاسته از تمايلات هيچ مدير و مركزي با اهدافي كه قبلاً به طور وسيع بين ديگر اعضا مشترك باشد، نيست، بلكه فقط نتيجه تفكر گروهي است. ممكن است افراد خاصي فعالانه موجب توافق افراد و شكلگيري تصميم جمع گردند و شايد با ديگر همكاران خود در دستيابي آن مذاكراتي نيز بنمايند (مانند حكومت پارلماني) ولي نكته مهم اين است كه اين نوع استراتژی فروش بيشتر برگرفته از عمل جمعي است تا اين كه مبتني بر نيات و اهداف جمعي باشد.
2-1-10- استراتژی فروشهاي تحميلي:
كليه استراتژی فروشهايي كه تا به حال از آنها بحث نمودهايم تا حدودي برگرفته از اهداف درون سازماني بوده است. محيط در همه آنها مورد توجه بوده، هرچند ممكن است به طور كامل خنثي نشده، ولي حداقل آن را تحت كنترل داشتهاند. در حالي كه استراتژی فروشهايي نيز وجود دارند كه ميتوانند از بيرون تحميل شوند. بدين معنا كه محيط در جريان عمل ميتواند، عليرغم وجود كنترل مركزي، مستقيماً سازمان را وادار به قبول الگوهاي خود نمايد. روشنترين حالت، آن زماني است كه فرد يا يك گروه خارجي (خارج از سازمان) با نفوذ زيادي كه روي سازمان دارند، بخواهند استراتژی فروش و سياستهاي خود را به آن تحميل كنند.
...
- استراتژی فروش صنايع تقسيم شده (مجزا)
صنعت تقسيم شده، صنعتي است كه از تعداد زيادي شركتهاي كوچك و متوسط تشكيل يافته و در بين آنها به هم وابستگي رقابتي حداقل ميباشد. هيچ شركتي به تنهايي در موقعيت قوي قرار ندارد تا تصميمهاي قيمتگذاري و توليد را تحت تأثير قرار دهد و به همين منظور هر شركت به دنبال بهترين استراتژی فروش رقابتي خود ميباشد.
2-11-6- استراتژی فروش مبتني بر آزادي عمل (راهبردي)
در شرايط رقابتهاي بسيار فشرده در يك صنعت، با به كارگيري نوآوري در تكوين و توليد يك محصول جديد و يا گشودن بازارهاي جديد ميتوان به موفقيت دست يافت. براي اين منظور، بايد با استفاده از روشهاي بسيار پرتحرك و پرقدرت، آن بخش از بازار را كه مورد بهرهبرداري رقبا نميباشد مورد استفاده قرار داد. اين استراتژی فروش را آزادي عمل راهبردي مينامند. براساس وضعيت بازار و رقبا و توانمندي داخلي شركت ميتوان يكي از چهار حالت فوقالذكر را به عنوان پايهاي براي راهبرد انتخاب نمود، نكته حائز اهميت اين است كه در شروع رقابت بايد از اقدامهاي مشابه (اقداماتي كه رقبا نيز به سادگي قادر به انجام آن هستند) پرهيز شود. مثلاً جنگ قيمتها، علاوه بر كاهش سودآوري، براي خود صاحبان صنايع نيز مخاطرهآميز است. بديهي است با كاهش قيمت تمام شده از طريق تنزل استانداردهاي كيفي، نهايتاً جايگاه صنايع در بازار متزلزل خواهد شد.
2-11-7- استراتژی فروش مبتني بر عوامل كليدي موفقيت
با تجزيه و تحليل محيط پيراموني، ميتوان زمينههايي را كه سرمايهگذاري و تخصيص منابع شركت در آن منجر به كسب برتري قابل ملاحظهاي نسبت به رقبا ميشود را تعيين نمود. زمينهها و فرصتهاي مذكور را عوامل كليدي موفقيت و صرف منابع موجود در آنها را به منظور كسب موفقيت برتر، راهبرد مبتني بر عوامل كليدي موفقيت مينامند.
2-11-8- استراتژی فروش مبتني بر توافق نسبي
دست نوشته ها و دل نوشته های 
