منشور مدیریت ایران،منشور بازاریابی ایران

روانشناسی تبلیغات

علی خویه

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

تعریف روانشناسی تبلیغات

علم:

مطالعه وشناخت:

رفتار:

محسوس ونامحسوس

خودآگاه وناخودآگاه

آشکار وپنهان

منشا تفاوت هاي فردي

اهداف روانشناسی تبلیغات

توصیف،تشریح ،پیش بینی وکنترل رفتارهاست.

کاربرد روانشناسی تبلیغات

ديدگاه هاي جديد موجود در روانشناسی تبلیغات

ديد گاه زيست شناسانه

ديدگاه رفتاري

ديدگاه شناختي

ديدگاه روان كاوانه

ديد گاه پديدار شناسانه

عوامل فرهنگی واجتماعی جامعه

سه نوع رفتار در تبلیغات

تبليغات و روانكاوي

عوامل مورد توجه در تبليغات

ويژگيهاي مصرف كنندگان و تبليغات

ساير عوامل موثر در تبليغات

روش هاي پژوهش در روانشناسی تبلیغات

روش آزمايشگاهي
ارتباط علي و معلولي بين متغير ها را اندازه گيري مي كند.

يك فرضيه: کمیت تبلیغات در قدرت حافظه تاثير دارد.

نظارت بر متغيرها (ميزان خواب را مي توان دست كاري كرد)

متغيير مستقل (ميزان تبلیغات)

متغيير وابسته (قدرت حافظه)

طرح‌آزمايشي
ساده ترين طرح ها آن هايي هستند كه پژوهشگر يك متغيير را كم و زياد كند. تا اثر آن را بر يك متغيير وابسته بررسي كند.
يكي از طرح هاي آزمايشي داراي دو گروه، آزمايش و گروه شاهد(گواه) است.

روش ارتباطي
ضريب همبستگي
در اين روش تنها بحث روابط بين متغيرها مطرح است نه روابط علِي و معلولي

علامت ضريب همبستگي r است.

ضريب همبستگي ميزان تقريبي ارتباط دو متغيير را با هم نشان مي دهد.

دامنه عددي ضريب همبستگي بين 1+ و1- است.

ضريب همبستگي صفر به معني عدم وجود همبستگي مي باشد.

هر قدر ميزان عددي ضريب همبستگي از صفر به يك بيشتر شود شدت همبستگي بيشتر مي شود.

علامت + و- در ضريب همبستگي جهت همبستگي را نشان مي دهد.

روش مشاهده اي

شرایط حاکم در شکل گیری  فرهنگ تبلیغات

ملاك يادگيري تمرين و تجربه است

تفاوت يادگيري با تفكر

- تفكر عبارتست از بازآرايي يا تغيير شناختي اطلاعات به دست آمده از محيط و نمادهاي ذخيره شده در حافظه دراز مدت.

تعريف يادگيري با رويكرد شناختي :

- در رويكرد رفتاري ملاك يادگيري پاسخ و برونداد است

انواع نظريه هاي يادگيري

نظريه هاي يادگيري
 ۱- نظريه هاي محرك- پاسخ

نظريه هاي محرك- پاسخ

نظريه هاي محرك- پاسخ
۱- نظريه آزمايش و خطا

نظريه آزمايش و خطا
قانون اثر

نظريه هاي محرك- پاسخ
۲- نظريه مجاورت

نظريه هاي محرك- پاسخ
۳- نظريه شرطي كردن عامل

نظريه هاي محرك- پاسخ
۴- نظريه هاي شرطي شدن كلاسيك

انواع نظريه هاي يادگيري
نظريه يادگيري شناختي( گشتالت)

محرك افتراقي:‌ به رويدادي بيروني اشاره دارد كه پيشاپيش به‌جاندار خبر مي‌دهد اگر رفتار معيني از او سر بزند پيامد خاصي از راه خواهد رسيد.

تقويت مثبت: به تحكيم پاسخ به دليل وجود يك رويداد خوشآيند اشاره دارد.

تقويت منفي: به تحكيم پاسخ از طريق حذف يك رويداد آزار دهنده گفته مي‌شود.  

شكل دهي:‌ به پاداش دادن به مجموعه‌اي از پاسخ‌ها گفته مي‌شود كه مشابه به پاسخ مطلوب (تقريب‌هاي متوالي از رفتار) هستند.

سر مشق‌دهي: به فرآيندي گفته مي‌شود كه از طريق مشاهده رفتار ديگران يادگيري صورت مي‌گيرد و نيازي به تقويت خود يادگيرنده وجود ندارد.

رفتار پاسخ گر و رفتار كنشگر

اجزاء انگيزش

برخي از انواع مكانيسم‌هاي رواني درتبلیغات

معروف‌ترين فنون روان‌كاوي در تبلیغات

الف: تداعي آزاد.

ب: تفسير.

ج: تحليل رويا.

د: تحليل انتقال.

انواع حافظه و حافظه آشكار و ناآشكار درتبلیغات

حافظه معمولي يا حافظه روزمره

منظور از حافظه روزمره چيست؟

خواص نورون‌ها

نورون‌ها و اعصاب

توانش‌هاي عمل

انتقال سيناپسي

عصب رسانه‌ها و گيرنده‌هاي عصبي

بخش هاي دستگاه عصبي

هسته مركزي مغز

دستگاه كناري

مخ

ساختمان مخ

نواحي قشر مخ

عدم تقارن در مغز

افراد مبتلا به دو نيمگي مغز

تخصص يافتگي نيمكره‌ها

دستگاه عصبي خودمختار

دستگاه عصبي درون ريز

تاثير عوامل وراثتي بر رفتار

كروموزوم‌ها و ژن‌ها

مطالعات وراثت شناختي درباره رفتار

اثر عوامل محيطي بر عمل ژن

خواص نورون‌ها

واحد اساسي دستگاه عصبي ، سلولي تمايز يافته به نام نورون است.

قسمت‌هاي مختلف نرون

دندريت

اكسون

پايانه هاي سيناپسي

سيناپس

شكاف سيناپسي

عصب رسانه(neurotransmitter)

ميلين

انواع نرون‌ها با توجه به كاركرد كلي‌شان

نورون‌هاي حسي( پيام ها را از گيرنده به دستگاه عصبي

مركزي منتقل مي كنند.)

نورون‌هاي حركتي (نورون‌هايي هستند كه پيام‌ها را از مغز يا طناب نخاعي به اندام‌هاي عمل كننده يعني عمداً عضلات و غدد مي رسانند).

نورون‌هاي رابط ( اين نورون‌ها پيام‌ها را از نورون‌هاي حسي مي‌گيرند و به يك نورون حركتي مي‌رسانند نورون رابط در مغز، چشم، و طناب نخاعي يافت مي شود).

خواص مشترك حواس گوناگون در تبلیغات

حساسيت

رمزگرداني

حس بينايي

نور

دستگاه بينايي

درك رنگ

درك نور

خواص مشترك حواس گوناگون

حساسيت

آستانه مطلق

تشخيص تغييرات شدت محرك

رمزگذاري حسي

خواص مشترك حواس گوناگون
حساسيت

يكي از برجسته‌ترين ويژگي‌هاي اسلوب‌هاي حسي اين است كه با حساسيت زيادي به وجود شيء يا واقعهاي، يا تغييري درآن‌ها پي مي‌برند.

آستانه مطلق: رايج‌ترين روش اندازه‌گيري حساسيت در اسلوب‌هاي حسي تعيين كمترين مقدار محركي است كه به نحو پايايي قابل افتراق از فقدان هرگونه محركي باشد.اين كمترين مقدار محرك را آستانه مطلق مي نامند.

خواص مشترك حواس گوناگون

تشخيص تغييرات شدت محرك: حداقل تفاوتي كه در مقدار در مقدار يا كيفيت دو محرك لازم است وجود داشته باشد. تا بتوان آن‌ها را دو محرك متفاوت تلقي كرد آستانه تفاوت يا حداقل تفاوت محسوس ناميده مي شود.

نور و بينايي

هر حس به شكلي خاص كارمايه(انرژي) مادي جواب مي‌دهد. اين محرك مادي در مورد بينايي نور است.

نور قابل تشخيص، امواج 400 الي 700 نانومتر را شامل مي‌شود.

تشعشع الكترو مغناطيسي مانند هر موج ديگري داراي يك طول موج، يعني فاصله دو اوج يا دو فرورفتگي متوالي، فركانس، يعني تعداد امواج در هر ثانيه، و شدت، يعني تفاوت بين وسط تا نوك موج مي‌باشد.  

نور و بينايي

دستگاه بينايي
قسمت هاي مختلف دستگاه بينايي

قرنيه

مردمك

عنبيه

عدسي

شبكيه

مشيميه

صلبيه

عصب

لكه بينايي

بينايي

ساختار چشم  را از دو جهت مي‌توان مورد بررسي قرار داد:

1- كالبد شكافي در سطح درشت        

2- كالبد شكافي در سطح ريز

بينايي

بينايي

كالبد شكافي در سطح ريز: شبكيه

گيرنده هاي نور در داخلي ترين لايه چشم، يعني شبكيه، قرار دارند.  شكل داخل چشم و سطح خارجي شبكيه، تا وقتي كه با چشم نما(Ophthalmoscope) به داخل ‌آن نگاه مي شود ديده مي شود. در اين صورت بارزترين مشخصه ي شبكيه رگ هاي خوني در سطح ‌آن است.

‌‌‌ بينايي

شبكيه اولين پردازش گر از انواع پردازش گرهايي است كه سيستم بينايي مغز را تشكيل  مي دهد. نخستين كار ‌آن تبديل انرژي نوري  به انرژي الكتروشيميايي است. اين كار شبكيه توسط دو نوع سلول گيرنده به نام هاي ميله ها و مخروط ها انجام مي پذيرد.

بينايي

ميله ها و ومخروط ها به وسيله سيناپس هايي به سلول هاي دو قطبي و سلول هاي افقي مربوط مي شوند و اين سلول ها نيز با سلول هاي آماكرين و سلول هاي گانگليوني سيناپس برقرار مي كنند). از ميان اين سلول ها فقط سلول هاي گانگليوني از تكانه هاي عصبي استفاده مي كنند. گيرنده هاي نوري، سلول هاي دو قطبي، و سلول هاي افقي از جريان هاي محلي استفاده مي نمايند.

شنوايي

اين موجود انساني از همان دوره جنيني تحت تاثير محرك هاي شنيداري ، به ويژه كلام هم‌نوعان خود است. به علت اين كه انسان انواع و گستره اي از صداها را توليد و نيز آن ها را مي شنود، زبان گفتاري و ادراك آن از طريق سيستم شنيداري، وسيله بسيار مهم ارتباطي شده است .

شنوايي

اصواتي را كه موج سينوسي دارند صداهاي خالص مي‌نامند، اين نوع صداها در تحليل دستگاه شنوايي اهميت دارد، چون اصوات پيچيده را مي‌شود به صدا‌هاي خالص يعني به تعدادي موج سينوسي مختلف تجزيه كرد.

شنوايي

جنبه ديگر صداي خالص شدت آن است. شدت صوت تفاوت فشار بالاترين نقطه و پايين ترين نقطه در نمودار فشار نسبت به زمان است. شدت صدا مبناي درك بلندي صوت است. واحد شدت صدا را معمولاً دسي‌بل مي‌‌گويند.

صداي خالص

دستگاه شنوايي

دستگاه شنوايي

شنوايي

ورودي گوش دروني كانال شنوايي ناميده مي شود و در داخل جمجمه تا پرده صماخ (tympanic ) حدود 5/2 سانتي متر طول دارد. در سطح مياني غشاي صماخي چند استخوان به نام اسيكلز وجود دارد كه در لاتين به معني " استخوانچه " مي باشند.

در واقع اين استخوانچه ها كوچكترين استخوان هاي موجود در بدن هستند. استخوانچه ها در يك حفره كوچك پر از هوا قرار گرفته اند كه حركات پرده صماخ را به حركات پرده ي ديگري كه سوراخي را در استخوان جمجمه به نام دريچه بيضي مي پوشاند، انتقال مي دهند.

در پشت دريچه بيضي، حلزون پر از مايعي وجود دارد كه حاوي دستگاه تبديل حركات فيزيكي پرده دريچه بيضي به پاسخ نروني است.

شنوايي

زبان و ارتباط

سطوح زبان

كاربرد زبان دو جنبه دارد: توليد و درك زبان. در توليد زبان اين سير را طي مي كنيم: نخست در قالب يك گزاره مي انديشيم، سپس آن فكر را به نوعي به جمله ترجمه مي كنيم، و سرانجام اصواتي خلق مي كنيم كه بيان كننده آن جمله است. در درك زبان، نخست اصواتي مي شنويم، از شكل صوتي پي به معناي واژه مي بريم، از تركيب آن واژه ها جماه اي خلق مي شود، و سرانجام گزاره اي به نوعي از آن جمله استخراج مي شود. بنابر اين به نظر مي رسد استفاده از زبان متضمن حركت در سطوح مختلفي است: كه در شكل زير ديده مي شود.

زبان و ارتباط
سطوح زبان: در بالاترين سطح، واحدهاي جمله شامل عبارات و جملات وجود دارد. سطح بعدي به واژه ها و پارواژه ها مربوط است كه عناصر معنامند زبان اند. پايين ترين سطح نيز حاوي اصوات كلام است.

زبان و ارتباط

واحدها و فرايندهاي زبان

اگردقيقاً به صدايي توجه كنيد كه فرد به هنگام سخن گفتن ادا مي كند، چه چيزي خواهيد شنيد؟ آنچه مي شنويد جريان مداومي از اصوات نخواهد بود، بلكه بخش هايي متمايز و متوالي از كلام است كه واج خوانده مي شود.

واج دسته اي صوت يا صداست، يعني صداهايي را كه به لحاظ فيزيكي از هم جدا هستند به صورت واج واحدي مي شنويم.

هر زبان مجموعه اي از واج هايي خاص خود را دارد، يكي از دلايل دشوار بودن يادگيري تلفظ واژه هاي بيگانه همين است.

زبان و ارتباط

واحدهاي واژه

واحدهاي جمله

زبان و ارتباط

اثرهاي همبستار بر درك و توليد كلام

براي فهم هر جمله، واج ها را مي شنويم، با استفاده از آن ها واژك ها و رعبارات جمله مي سازيم، و نهايتاً از واحدهاي جمله(عبارات) گزاره اي را بيرون مي كشيم. در واقع از شطوح پايين به سطوح بالا مي رويم(حركت صعودي). اما براي جمله سازي در جهت عكس حركت مي كنيم(حركت نزولي). نخست يك فكر گزاره اي يا يك قضيه در سر داريم كه آن را به عبارات و واژك هاي يك جمله بر مي گردانيم وسرانجام آن واژكها را به واج هايي ترجمه مي كنيم.

زبان و ارتباط

شايد چشمگيرترين بخش همبستار، مخاطب يا مخاطبان ما باشند. براي فهم هر جمله، فهميدن واج ها، واژكها، و عبارات كافي نيست. نيت گوينده از بر زبان راندن آن جمله خاص را هم بايد بفهميم.

رشد زبان

چه چيزي اكتساب مي شود؟

از ديدگاه كرونولوژيك(زمان نگر) رشد كودك را در هر دو جنبه فهم و توليد زبان مي توان به اشكال زير دنبال كرد.

رشد زبان

فرايند هاي يادگيري

تقليد و شرطي شدن

فرضيه آزمايي

عوامل ذاتي

غناي اطلاعات ذاتي

دوره هاي حساس

آيا جانوران ديگر هم مي توانند زبان انسان را بياموزند؟

تفكر تصويري

انسان علاوه بر تفكر گزاره اي(قضيه اي) به شكل تصويري به ويژه به صورت تصورات بصزي هم مي انديشدو اين نوع تفكر بصري را تفكر تصويري مي گويند.

به سوالات زير سعي كنيد جواب بدهيد و بعد از پاسخ دادن، پاسخ ها را با هم مقايسه كنيد.

1- گوش هاي سگ گله چه شكلي است؟

2- اگر حرف N نود درجه چرخانده شود، چه حرف جديدي ديده مي شود؟

3- در خانه پدرتان، اتاق شما چندپنجره داشت؟

مبناي عصبي تصور

عمليات تصويري

گفتيم كه عمليات ذهني انجام شده بر روي تصورات، مشابه عمليات ذهني انجام شده بر روي عينيتهاي بصري واقعي است. در تاييد اين برداشت هاي درون ذهني، شواهدي از آزمايش هاي متعدد در دست است.

عمليات هاي مختلفي براي بررسي اين موضوع مطرح شده است. مانند چرخش ذهني، عمليات جستجوي شيء، و ....

بويايي

اهميت بويايي از نظر تكاملي

بويايي از ابتدايي‌ترين و پر اهميت‌ترين حواس است. اندام حس بويايي در سر در موقعيتي بر جسته قرار دارد و با وظيفه اين حس كه خدايت سازواره است متناسب است.

راه ارتباطي بويايي به مغز از هر حس ديگري مستقيم‌تر است. و گيرنده‌هاي آن بدون هيچ سيناپسي به طور مستقيم به مغز وصل مي‌شود.

بويايي

همچنين گيرنده‌هاي بويايي بر خلاف گيرنده‌هاي ديگر با محيط رابطه دارد.

بويايي به بقاي نوع انسان كمك مي‌كند. اگر بويايي از بين برود اشتهاي انسان براي خوردن غذا از بين مي‌رود. ولي براي حيوانات بويايي از اين هم مهم‌تر است.

فرمايه (فرومون) چيست؟

فصل‌‌پنجم:
       حس هاي شيميايي

درك شدت و كيفيت بو

حساسيت انسان به شدت هر بو مقدار بسيار زيادي به ماده توليد كننده بو بستگي دارد. آستانه مطلق بويايي ممكن است بسيار كم و در حد يك پنجاه‌ ميلياردم غلظت هوا باشد.

رمزگذاري كيفيت بوها با اين كار در حس بينايي كه در آن وجود سه نوع گيرنده كفايت مي‌كرد، به كلي فرق مي‌كند. در بويايي چند نوع گيرنده وجود دارد و تخمين زده مي شود در حدود 1000 نوع گيرنده دخالت داشته باشد.

چشايي

. چهار مزه اصلي عبارتند از شوري، ترشي، شيريني و تلخي.

تجربه به ما مي گويد كه ما با زبان به طعم مواد پي مي بريم، ما نواحي ديگر دهان، نظير كام، گلو و دريچه ي ناي نيز در تشخيص طعم دخالت دارند .

چشايي

نوك زبان به شيريني، قسمت پشتي آن به تلخي و كناره هاي آن به شوري و ترشي حساسيت زيادي. ولي اين به معني آن نيست كه ما شيريني را فقط با نوك زبان‌مان مزه مي‌كنيم. بيشتر قسمت هاي زبان به همه مزه هاي اصلي حساس هستند. نقشه زبان نشان مي دهد كه فقط مناطق خاصي از زبان به مزه هاي اصلي بيشتراز مناطق ديگر حساس اند.

چشايي

در سطح زبان برجستگي هاي پراكنده كوچكي وجود دارند كه پرز Papilla)) ناميده مي شوند (papilla يك واژه َلاتيني به معني " بر آمدگي " است). پرزها در سه شكل متفاوت نيزه اي، جوشي يا قارچي وجود دارند.

. هر پرز چشايي حاوي چند صد جوانه چشايي است كه فقط با ميكروسكوپ ديده مي شوند.

هر جوانه چشايي حاوي 50 ا لي 150 سلول گيرنده يا همان سلول چشايي است كه درون يك اندام جوانه شكل قرار گرفته اند.

چشايي

قسمت‌هاي مختلف چشايي

 جوانه هاي چشايي نيز سلول هاي پايه اي دارند كه سلول هاي چشايي ومجموعه اي از آكسون‌هاي آوران چشايي را در بر گرفته اند

هر فرد معمولاً دو الي پنج هزار جوانه چشايي دارد. ولي اشخاص خاصي يافت مي شوند كه حدود 500 يا 20000 جوانه چشايي داشته باشند.

جنبه‌هاي مختلف هوشياري

خود آگاهي

خاطرات پيش آگاهانه

ذهن ناخودآگاه

تجزيه

فرايندهاي خود به خود

اختلال هويت تجزيه‌اي

خواب و رويا

مراحل خواب

اختلال خواب

جنبه ‌هاي مختلف هوشياري(آگاهي، شعور)

در زمينه شعور نظريه‌هاي به تعداد نظريه پردازان وجود دارد.

بسياري از ناظران معتقدند كه تعريف هوشياري سهل و ممتنع است.

جنبه ‌هاي مختلف هوشياري(آگاهي، شعور)

شعور را روانشناسان اوليه با ذهن يكي مي‌دانستند و روانشناسی تبلیغات را علم مطالعه ذهن و شعور تعريف مي‌كردند. و براي بررسي آن از روش درون نگري استفاده مي‌كردند.

در دهه 1960 روانشناسان به تدريج دريافتند كه امور مربوط به شعور چنان فراگير و مهم است كه نمي‌توان از آن‌ها غافل ماند.

خودآگاهي،خاطرات پيش‌آگاهانه، ذهن ناخودآگاه

درباره تعريف شعور توافقي وجود ندارد. ساده‌ترين تعريف يعني اين‌كه فرد از محرك‌هاي بيروني و دروني (يعني از وقايعي كه در محيط رخ مي‌دهد و نيز تحسيس‌هاي جسمي، خاطرات، و افكار خود) در حد معمول باخبر باشد.

پايش: پردازش اطلاعات به دست‌آمده از محيط، كاركرد عمده دستگاه‌هاي حسي بدن‌ است كه موجب مي‌شود از آنچه در پيرامون ما و نيز در درون بدنمتن مي‌گذرد با خبر باشيم. والبته هوشياري بر بعضي محرك‌ها متمركز است.

تسلط:

كاركرد ديگر شعور عبارت از كشيدن نقشه اعمال، راه‌اندازي اعمال، و هدايت آن‌ها.

خودآگاهي،خاطرات پيش‌آگاهانه، ذهن ناخودآگاه

از تمام آنچه در حال حاضر پيرامون ما رخ مي‌دهد و از ذخيره اطلاعات و خاطراتي كه از وقايع گذشته در ذهن داريم، هر لحظه فقط بر محركةاي اندكي تمركز داريم. و همواره محركةاي زيادي زا ناديده مي‌گيريم واز حوزه هوشياري خود كنار مي‌گذاريم و فقط تعداد اندكي را بر مي‌گزينيم.

خودآگاهي، خاطرات پيش‌آگاهانه، ذهن ناخودآگاه

بسياري از خاطرات و افكاري كه در اين لحظه خاص، جزء خودآگاهي و هوشياري شما نيست در صورت لزوم قابل انتقال به اين قسمت است. به خاطراتي كه در دسترس خودآگاهي هستند، خاطرات پيش‌آگاهانه مي‌گويند.

خودآگاهي، خاطرات پيش‌آگاهانه، ذهن ناخودآگاه

بر اساس نظريه روانكاوي، خودآگاه به برخي خاطرات، تكانه‌ها، واميال دسترسي ندارد، اين قسمت از ذهن را ناخودآگاه مي‌نامند. فرويد معتقد بود كه برخي از خاطرات و اميتلي كه فرد را به لحاظ هيجاني آزرده مي‌كنند واپس زده مي‌شوند، يعني به ناخودآگاه رانده مي‌شوند، و با آن‌كه ما از آن ها با خبر نيستيم در آنجا ممكن است همچنان بر اعمال ما تاثير بگذارد. 

تجزيه
فرايند‌هاي خودبه‌خودي

هرچه فعاليتي خودبه‌خودتر انجام شود، نياز كمتري به نظارت هوشيارانه خواهد داشت.مانند: كسي كه رانندگي را به خوبي آموخته‌است و ديگر لازم نيست توجهي به آن به مانند قبل انجام دهد.

تجزيه
فرايند‌هاي خودبه‌خودي

روانپزشكي فرانسوي به نام پيرژانه اولين بار مفهوم تجزيه را به كار برد. او معتقد بود كه افكار و اعمال از بقيه حوزه هوشياري فرد جدا مي‌شود و در خارج از محدوده آگاهي وي به ايفاي نقش مي‌پردازد.

تجزيه با مفهومي كه فرويد از واپس‌زني در نظر داشت فرق مي‌كند، چون خاطرات و افكار تجزيه واپس زده قابل انتقال به خودآگاهي نيست و فقط از روي نشانه‌ها و علائم( مانند لغزش‌هاي زباني) مي‌شود پي به وجو آن‌ها پي برد. يك مثال براي تجزيه: زماني كه در يك موقعيت پرفشاري هستيم ممكن است به طور موقت اين موقعيت را از ياد ببريم تا بتوانيم كار خود را به نحو موثري انجام دهيم.

تجزيه
اختلال هويت تجزيه‌اي

اختلال هويت تجزيه‌اي كه اختلال چند شخصيتي هم خوانده‌مي‌شود عبارت از وجود دو يا چند شخصيت مستقل در فرد به طوري كه رفتار او را به تناوب تحت تسلط و نظارت خود مي‌گيرند. و معمولاً هر يك از اين شخصيت‌ها نام، سن، و ... خودش را دارد.

اختلال هويت تجزيه‌اي نشانه ناتواني فرد در يكپارچه ساختن جنبه‌هاي گوناگون هويت، حافظه، و هوشياري است. واين تجزيه چنان كامل است كه به نظر مي‌رسد چندين شخصيت متفاوت در بدن واحدي به سر مي‌برد.

خواب و  رويا
مراحل خواب

خواب ظاهراً عكس بيداري است.در حالي كه اين دو حالت وجوه اشتراك فراواني دارند. در هنگام خواب حافظه تشكيل مي‌شود.

EEG(الكتروانسفالوگرام) ميانگين توانش الكتريكي هزاران نوروني را كه در سطح قشر مخ و زير الكترود واقع است و سريعاً در حال نوسان است، اندازه گيري مي‌كند.

خواب و  رويا
مراحل خواب

خواب ورويا
مراحل خواب

از تحليل الگوهاي امواج مغزي معلوم شده است كه خواب شامل 5 مرحله است: كه 4 مرحله آن خواب عميق (NREM) و مرحله پنجم آن خواب REM ( حركات سريع چشم)

هرگاه كسي چشم هاي خود را ببندد و آرام بگيرد امواج مغزيش مشخصاًً الگويي منظم با تواتر 8 تا 12 هرتز دارد كه امواج آلفا ناميده مي‌شود. همين فرد كه به مرحله خواب مي رسد از نظم دامنه امواج مغزيش كم مي‌شود.

خواب ورويا
مراحل خواب

مشخصه اصلي پيدايش دوكهاي خواب و افت و خيزي تند و گاه وبي گاه در دامنه كل EEG است.

مرحله 3و4 از اين هم عميق‌تر است و مشخصه آن ها امواج كندي با تواتر تا دو هرتز است كه امواج دلتا خوانده مي‌شود. در اين مرحله فردي را كه خوابيده است را به دشواري مي‌توان بيدار كرد.

خواب ورويا
مراحل خواب

خواب ورويا
مراحل خواب

اگر بزرگسالي حدود يك ساعت در خواب باشد تغييري ديگري رخ مي دهد و فعاليت EEG او افزايش پيدا مي‌كند. ولي فرد مورد نظر بيدار نمي‌باشد. الكترودها در نزديكي چشم‌هاي آزمودني، حركات سريع چشم را ثبت مي‌كند. اين حركات به حدي واضح است كه حتي از پشت پلك‌هاي فرد خوابيده مي‌شود آن را ديد. به اين مرحله خواب مرحله حركات سريع چشم  ناميده مي‌شود

خواب ورويا
مراحل خواب

در تمام شب، مراحل مختلف خواب يكي بعد از ديگري رخ مي‌دهد. خواب شامل چندين مرحله است كه در هر چرخه تعدادي مرحله REM و تعدادي مرحله NREMاست.

رويا

رويا

نظريه‌هايي درباره رويا

نظريه ايوانز: خواب و به ويژه خواب REM دوره‌اي است كه مغز از جهان خارج فارغ مي‌شود. واز اين فرصت براي وارسي اطلاعات وارد شده در طول روز استفاده كرده و آن‌ها را به خاطرات قبلي خود ضميمه مي‌كند، هيچ كس از نحوه پردازشي كه در حين خواب REM اتفاق مي‌افتد مطلع نمي‌باشد.

نظريه‌هايي درباره رويا

نظريه كريك و ميچسون: قشر مخ شيكه‌هاي عصبي بسيار مرتيطي تشكيل داده‌اند كه هر يك از نورون‌هاي اين شبكه مي‌تواند نورون‌هاي مجاور خود را تحريك كند . بر اساس اين نظريه اطلاعات در اين شبكه‌ها رمزگرداني مي‌شود. اين شبكه مانند تار عنكبوت است كه در صورتي كه در قسمتي موج ايجاد شود در تمام آن موج ايجاد مي‌شود.

ديدگاه هاي جديد موجود در روانشناسی تبلیغات

ديد گاه زيست شناسانه

ديدگاه رفتاري

ديدگاه شناختي

ديدگاه روان كاوانه

ديد گاه پديدار شناسانه

ديدگاه زيست شناسانه

مغز انسان حاوي بيش 10 ميلياردسلول عصبي و تقريباً بي نهايت پيوند و اتصال دروني ميان سلولها است. در واقع شايد پيچيدهترين ساختار در تمام كائنات باشد.

در اين رهيافت به نطالعه موجودات انساني و ساير گونه ها پرداخته مي شود.و سعي بر آن است كه رفتار ظاهري سازواره را به وقايعي الكتريكي و شيميايي ربط داد كه در داخل مغز و دستگاه عصبي رخ مي دهد.

در اين رهيافت غرض آن است كه فرايندهاي عصب – زيست شناختي اي مشخص و معيين شود كه زير بناي رفتار و فرايند هاي رواني را تشكيل مي دهد.

ديدگاه زيست شناسانه

ديدگاه رفتاري

اين نظر را كه فقط رفتار بايد موضوع روانشناسی تبلیغات باشد، نخستين بار به وسيله روان شناس امريكايي جان ب. واتسون در اوايل 1900 مطرح شد.

اين موضوع واتسون تدريجاً رفتار گرايي نام گرفت، و در نيمه نخست قرن 20 به شكل گيري و سير روانشناسی تبلیغات كمك كرد.

يكي از شعب رفتار گرايي كه روانشناسی تبلیغات محرك – پاسخي نام دارد هنوز هم معتبر است.

واتسون

نمودار شرطي سازي سنتي  

ديدگاه شناختي

ديدگاه شناختي جديد تا حدودي باز گشت به ريشه هاي روانشناسی تبلیغات شناختي است و تا حدودي نيز واكنشي است به محدوديت هاي رفتارگرايي و ديدگاه محرك – پاسخي.

شناخت گرايي جديد بر دو فرض مبتني است

الف- تنها با مطالعه فرايندهاي رواني است كه مخي توان به فهم كامل آنچه سازواره انجام مي دهد نايل شد.

ب- مي توان فرايندهاي رواني را به گونه اي عيني مطالعه كرد به اين نحو كه رفتارهاي مشخص را مورد توجه قرار داد، منتها رفتار را بايد براساس فرايندهاي رواني زير بنايي آن تفسير كرد.

ژان پياژه

ديدگاه روان كاوانه

نظريه روانكاوي در مورد انسان را زيگموند فرويد در اروپا تقريباً زماني وضع كرد كه در ايالات متحده امريكا رفتارگرايي در حال شكل گيري بود.

فرض اساسي در نظريه فرويد اين است كه اكثر رفتارهاي ما در فرايندهاي ناخودآگاه ريشه دارد.

منظور از فرايندهاي ناخودآگاه در اين نظريه، اعتقادات، ترس ها، و تمايلاتي است كه فرد خود از وجود آنها بي خبر است ولي تحت تاثير آن ها است.

فرويد معتقد بود كه تمام اعمال ما علتي دارد منتها اين علت اغلب اوقات نوعي انگيزه ناخودآگاه است، نه آن دليل منطقي اي كه ممكن است برايش بتراشيم.

ديدگاه روان كاوانه

ديدگاه پديدار شناسانه

اين ديدگاه يكسره بر رخدادهاي درون ذهني تاكيد دارد. و به احساسي كه فرد از وقايع داردتوجه مي كند.

اين رهيافت تا حدودي در واكنش به ديدگاه ساير روان شناسان بود كه به نظر پديدار شناسان كيفيتي بيش از حد مكانيستي دارد. يعني  روانشناسان پديدارگرا قبول ندارند رفتار انسان تسلط محركهاي خارجي( رفتارگرايي)، پردازش سرراست اطلاعات در ادراك و حافظه( روانشناسي شناختي)، يا تكانه هاي ناخودآگاه( نظريه روانكاوي) باشد.

دل مشغولي عمده اين نظريه توصيف زندگي دروني افراد و رخدادهايي است كه بر  آنها وارد آمده است، تا وضع نظريه يا پيش بيني رفتار.

ارتباط ميان ديدگاه هاي روان شناسانه و زيست شناسانه